流失一位客戶的代價(jià)有多大？

本文作者為《今日工程機(jī)械》特約撰稿人：行業(yè)后市場(chǎng)領(lǐng)域權(quán)威專家、泰普洛領(lǐng)導(dǎo)力高級(jí)合伙人 葉京生

中國工程機(jī)械市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，讓很多企業(yè)都密切關(guān)注新客戶和新設(shè)備的銷售，人們討論最多的話題就是2019年市場(chǎng)會(huì)增長(zhǎng)多少個(gè)百分點(diǎn)，無形之中卻忽略了老客戶的服務(wù)體驗(yàn)。

一個(gè)令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)就擺在我們面前：設(shè)備在質(zhì)保期結(jié)束后，70%~80%的客戶都流失掉了，不再購買原廠的配件和服務(wù)，轉(zhuǎn)而找社會(huì)上的配件店和維修廠。有些客戶雖然還從代理商那里購買部分零配件和服務(wù)，可僅限于關(guān)鍵的零件和疑難雜癥的修理。

顯然，制造商和代理商所提供的后市場(chǎng)服務(wù)給客戶提供的體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們的需求，這是導(dǎo)致大量客戶流失的根本原因?？芍圃焐毯痛砩虨榇俗隽耸裁锤淖兡?？他們似乎對(duì)這個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)視而不見，依然我行我素地組織促銷會(huì)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，紅火的市場(chǎng)讓很多人產(chǎn)生錯(cuò)覺，有人離開就有人進(jìn)來，他們并不在乎那些流失的客戶，新客戶源源不斷，很多企業(yè)過去15年的工作重點(diǎn)一直放在新客戶身上，很少有人想到如何改善客戶體驗(yàn)，或者做些什么來留住那些老客戶。

有人覺得，一次糟糕的服務(wù)或不好的體驗(yàn)不算什么，就好像在大海里排進(jìn)一些污水，并不會(huì)影響大海的顏色，也不會(huì)影響品牌的價(jià)值?？墒虑椴⒉幌裎覀兿胂蟮哪敲春?jiǎn)單，根據(jù)“新媒體聲音”最近的調(diào)查結(jié)果，客戶服務(wù)中遇到糟糕的體驗(yàn)之后——

?  37% 的人會(huì)改換供應(yīng)商；

?  28% 的人會(huì)在網(wǎng)上吐槽；

?  26% 的人會(huì)在社交媒體上抱怨；

?  13% 的人會(huì)告訴朋友和同事；

?  10% 的人會(huì)向社交媒體反映……

不要討厭那些投訴企業(yè)的客戶，這些人在經(jīng)歷了糟糕的客戶體驗(yàn)之后，還愿意向企業(yè)投訴，恰恰說明企業(yè)還有機(jī)會(huì)留住他們。可他們不會(huì)給企業(yè)很多的機(jī)會(huì)，如果投訴以后的體驗(yàn)仍然沒有得到改善，那很可能就是壓死駱駝的最后一根稻草。

普華永道2018年“未來的客戶體驗(yàn)”報(bào)告中指出：32%的客戶在經(jīng)歷了一次糟糕的客戶體驗(yàn)之后就會(huì)改換品牌?？蛻袅魇?duì)品牌的傷害、失去生命周期的客戶價(jià)值、重新贏得客戶的代價(jià)、還有獲得一位新客戶的高昂成本，這些無論在營業(yè)額還是企業(yè)名譽(yù)上造成的損失，都不可謂不高?？上?，很多企業(yè)還沒有完全意識(shí)到這個(gè)問題。

計(jì)算客戶生命周期的價(jià)值

研究報(bào)告顯示，僅有42%的企業(yè)能夠準(zhǔn)確地測(cè)量客戶全生命周期的價(jià)值，在很多人眼里，客戶是源源不斷的，做好客戶服務(wù)又是如此的艱辛，還不如賣新設(shè)備來得容易，這阻礙了很多企業(yè)理解失去一位客戶給企業(yè)造成的損失，換句話說，就是杰出的客戶體驗(yàn)對(duì)企業(yè)成功的影響。

顯然，失去一位客戶的代價(jià)并不像失去一單生意的損失那么直觀，你需要做一些假設(shè)，如果客戶從我們的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得了杰出的體驗(yàn)，他們就會(huì)不斷地跟我們做生意，并將品牌推薦給親戚、朋友和同事。

客戶生命周期價(jià)值對(duì)于客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的投資回報(bào)率（ROI）產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。可惜，很多企業(yè)的高管層認(rèn)識(shí)不到這點(diǎn)，他們根本不了解客戶生命周期的價(jià)值，看到的只是客戶購買設(shè)備時(shí)給企業(yè)帶來的利潤(rùn)，還有客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)花在客戶身上的錢，很少有人理解：客戶服務(wù)也是一種銷售，花在客戶關(guān)懷方面的費(fèi)用幫助企業(yè)留住了客戶，就等于節(jié)省了開支。

隨著時(shí)間增長(zhǎng)，不同方式給企業(yè)帶來的獲利情況的變化

假如一位新客戶購買一臺(tái)工程機(jī)械設(shè)備需要100萬元，毛利率為10%，他給企業(yè)帶來的利潤(rùn)約為10萬元。扣除營銷費(fèi)用、財(cái)務(wù)成本和返利，企業(yè)的實(shí)際收益要小得多?？扇绻@位客戶喜歡我們的產(chǎn)品，不斷重復(fù)購買，還推薦親戚和朋友購買，同時(shí)還購買企業(yè)的配件和服務(wù)，他給企業(yè)帶來的價(jià)值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購買一臺(tái)設(shè)備所帶來的利潤(rùn)，可能高達(dá)100萬元。筆者認(rèn)為，老客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度值10次購買價(jià)值，只是這種忠誠度需要不斷培養(yǎng)。同樣，如果企業(yè)的客戶在一年設(shè)備質(zhì)保期后都流失了，企業(yè)就失去了這些忠誠客戶所帶來的“溢價(jià)”。

中國工程機(jī)械市場(chǎng)經(jīng)歷了百年不遇的發(fā)展良機(jī)，中國市場(chǎng)的銷量已經(jīng)在全球市場(chǎng)中名列前茅，可很多企業(yè)并沒有在這樣的發(fā)展機(jī)遇和“紅利”面前成長(zhǎng)和成熟，很多企業(yè)仍然十分脆弱，原因就是我們沒有留住企業(yè)最重要的資產(chǎn)——忠誠客戶，像狗熊掰棒子一樣，企業(yè)每年不得都不投入大量市場(chǎng)費(fèi)用來吸引新客戶，同時(shí)卻又眼睜睜地看著大量老客戶流失，中國企業(yè)的利潤(rùn)率僅達(dá)到國際領(lǐng)先企業(yè)的三分之一，其中重要的原因就是市場(chǎng)費(fèi)用太高、后市場(chǎng)貢獻(xiàn)太低。

留住老客戶的成本和吸引新客戶的費(fèi)用

根據(jù)美國論壇公司的研究成果，客戶由于對(duì)服務(wù)不滿意而改換其他公司的可能性比由于價(jià)格或產(chǎn)品質(zhì)量原因而離開的可能性要大5倍；同樣，吸引一名新用戶和留住一位老客戶的費(fèi)用，正好也是5 : 1。

參與調(diào)研70%的公司都同意，留住老客戶比吸引新客戶更加合算，因?yàn)槲驴蛻粜枰獜念^建立信任，其中的市場(chǎng)宣傳、廣告投入和營銷費(fèi)用都十分昂貴，貝恩公司的研究報(bào)告顯示，客戶保持率增加5%，企業(yè)利潤(rùn)可以提升25%~95%，這正是老客戶的“溢價(jià)效應(yīng)”。

以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都告訴我們：老客戶的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一次購買所帶來的賬面價(jià)值，而失去他們損失巨大，未來的重復(fù)購買、錢包份額、口碑相傳、客戶推薦……全都化為烏有，流失的客戶往往在內(nèi)心產(chǎn)生不滿，他們的負(fù)面口碑會(huì)對(duì)品牌造成巨大傷害，而且這些流失的客戶大都會(huì)轉(zhuǎn)到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里……

一家企業(yè)每年投入1000萬市場(chǎng)營銷和廣告費(fèi)，每贏得一位客戶的預(yù)算為1萬元，運(yùn)氣好可以獲得1000位新客戶。如果這家企業(yè)每年也流失了1000位老客戶，他們的客戶保有量就不會(huì)有任何增長(zhǎng)，市場(chǎng)上的口碑還非常負(fù)面，結(jié)果是企業(yè)的錢沒少花，市場(chǎng)占有率卻難以提升，這是當(dāng)前很多企業(yè)所面臨的困境。如果通過杰出的客戶體驗(yàn)留住了500位老客戶，就相當(dāng)于節(jié)省了500萬的費(fèi)用，而且這500位老客戶帶來的價(jià)值很可能超過500位新客戶所帶來的價(jià)值。

一個(gè)港口客戶的案例

某港口客戶需要很多進(jìn)口的裝載機(jī)完成貨物的裝卸，設(shè)備的出勤率和工作效率直接影響到貨船的停泊時(shí)間。以前，由于零件供應(yīng)不及時(shí)和維修不到位，常常造成設(shè)備出勤率不高，影響了客戶滿意度。

為此，當(dāng)?shù)卮砩塘私獾娇蛻舻男枨?，特別是配件和服務(wù)及時(shí)性對(duì)港口客戶的重要意義，與客戶簽訂了外包服務(wù)協(xié)議，在港口設(shè)置了寄售配件庫并派駐服務(wù)工程師，7天/24小時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)設(shè)備的維護(hù)保障工作，每天上班前進(jìn)行設(shè)備檢查和下班后完成設(shè)備保養(yǎng)，保證設(shè)備停機(jī)時(shí)間不超過4小時(shí)。由于按照計(jì)劃做好了設(shè)備的定期保養(yǎng)，設(shè)備的故障率大大降低，零配件的現(xiàn)貨滿足率也由以前的71%提升到95%以上，保證了港口裝卸作業(yè)的工作效率。

客戶服務(wù)協(xié)議的簽訂，給代理商帶來了巨大的配件和服務(wù)銷售收益，客戶也十分滿意，過去那些由于設(shè)備故障造成的停工事故越來越少，港口的效益也得到了改善，實(shí)現(xiàn)了雙贏?？蛻魧?duì)代理商和制造商越來越依賴，后續(xù)新的設(shè)備合同源源不斷，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和客戶體驗(yàn)讓代理商建立起了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，確保這個(gè)港口客戶很高的忠誠度。合作的時(shí)間越長(zhǎng)，給企業(yè)帶來的價(jià)值就越大。

防止客戶流失造成的損失

流失一位客戶并不是像把設(shè)備賣給一位客戶那樣做加減運(yùn)算，很多情況下，留住一位客戶并不是加1，而是加10，他們會(huì)帶來重復(fù)購買、錢包份額、口碑相傳、客戶推薦……

而流失一位老客戶也不是減1，而是減10，他們可能毀掉企業(yè)在一個(gè)局部區(qū)域甚至一片區(qū)域的信譽(yù)、口碑和品牌，大大增加企業(yè)未來的營銷成本，讓企業(yè)陷入無法增長(zhǎng)的怪圈。

客戶不斷流失的企業(yè)就像不斷失血的人，他無法變得強(qiáng)大。防止客戶流失的最佳做法就是為客戶創(chuàng)造杰出的服務(wù)體驗(yàn)。為此，你必須充分了解客戶的真實(shí)需求，理解優(yōu)質(zhì)服務(wù)和杰出體驗(yàn)對(duì)客戶的重要性，想方設(shè)法滿足他們的需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。